Comunicando, comunicando, comunicando.... y en tiempos de crisis

Me repito: Claude Elwood Shannon (1916 - 2001), ingeniero eléctrico y matemático, recordado como "el padre de la teoría de la información", desarrollada principalmente en su obra A mathematical theory of communication. Bell System Technical Journal, vol. 27, pp. 379-423 and 623-656, July and October, 1948. En este trabajo Shannon defiende que en todo sistema de comunicación (radio, televisión, ordenador, lenguaje
y habla), sus fuentes pueden ser medidas e incluso, que todo canal de información o comunicación tienen una medida similar. La Teoría de la Información mide la cantidad de información que contiene un mensaje a través del número medio de bits necesario para codificar todos los posibles mensajes con un codificador óptimo.
“Shannon demostró en sus trabajos que el contenido de información I de una secuencia x y la probabilidad de que la podamos observar están relacionados de la siguiente forma:

I = -log2 p(x)

(ojo: los log no son log2 sino log en base 2, al igual que las p no son p1 o p0 p subíndice 1 y 0)

[…] p(x) puede ponerse en términos de las probabilidades de observar cada uno de los dos símbolos binarios. […] Por lo tanto, la probabilidad anterior puede escribirse:

log2 p(x) = N {p1 log2 p1 + p0 log2 p0}

de todo lo anterior se obtiene:

I/N = {p1 log2 p1 + p0 log2 p0}

Obviamente, la magnitud 1/N representa, cuando N es muy grande, la información promedio que aporta cada dígito binario. A la expresión anterior se le llama entropía de Shannon. Es una medida de la incertidumbre promedio al observar un nuevo digito binario en una secuencia.” (MANSILLA, R. 2003, 121). O lo que es lo mismo, debemos tener cuidado con la información que vertemos para no provocar ruido y convertir en mensaje en incomprensible.

¿Han leído los CEO a Shanon? Algunos evidentemente no, pues de lo contrario serían conscientes de la importancia de saber comunicar, y hacerlo bien sobre todo en tiempos de crisis.

Entendiendo la comunicación como un proceso en el que un emisor hace partícipe a un receptor de un mensaje, cuya pretensión es el conocimiento mútuo sobre un tema. Y éste tipo de comunicación consta de cuatro leyes establecidas por Paul Watzlawick:

• 1ª Ley: No es posible la no comunicación. Incluso cuando nuestra intención es no comunicar, esa actitud es en sí mismo, un mensaje.
• 2ª Ley: Existen dos aspectos básicos: El contenido y la relación. Siendo el último aspecto el más importante. Mucho contenido y poca relación no produce comunicación, sino ruido.
• 3ª Ley: La naturaleza de una relación depende de la gradación que los participantes hagan de las secuencias comunicacionales entre ellos; tanto el emisor como el receptor de la comunicación estructuran el flujo de la comunicación de diferente forma y, así, interpretan su propio comportamiento como mera reacción ante el del otro. Cada uno cree que la conducta del otro es “la” causa de su propia conducta, cuando lo cierto es que la comunicación humana no puede reducirse a un sencillo juego de causa-efecto, sino que es un proceso cíclico, en el que cada parte contribuye a la continuidad (o ampliación, o modulación) del intercambio. Un ejemplo es el conflicto entre Israel y Palestina, donde cada parte actúa aseverando que no hace más que defenderse ante los ataques de la otra.
• 4ª Ley: El contenido es digital (lo qué se dice, usa un lenguaje lógico y matemático) y la relación es analógia (como se dice, usa el lenguaje no verbal).
• 5ª Ley: Los procesos comunicativos son simétricos en condiciones de igualdad de poder y estatus; o bien complementarios cuando se puede establecer una jerarquía de poder y estatus.

Decía que muchos CEO no saben de la importancia de la comunicación. Y lo desconocen porque ignoran primero a Shanon, y luego las leyes descritas. Sólo así podemos comprender que caigan en los siguientes errores:

• Que el receptor reciba un mensaje contradictorio.
• Elección de canales y discursos por preferencias personales.
• Que se permita la existencia de circuitos alternativos: filtraciones, rumores, etc.
• Bloqueo: negar toda comunicación oficial.
• Caos comunicativo, cada comunicador con su mensaje.

Lo anterior nos lleva a la importancia de un departamento de comunicación y relaciones públicas en las organizaciones. Dicho departamento es el encargado de hacer llegar a los diferentes stakeholders el mensaje de la corporación apropiado en cada momento, es el encargado de evitar el ruido, la incertidumbre; y sobre todo en momentos delicados.

La comunicación en tiempos de crisis para una organización es la transmisión de serenidad, calma, control, estabilidad, viabilidad, soluciones, etc. Y lo primero es identificar el tipo de crisis, pues a cada crisis le corresponde un mensaje propio. Tomemos un ejemplo en la actual crisis financiera.

Una de las características de la actual crisis financiera internacional es la falta de confianza. Esta falta de confianza necesita para su solución de una comunicación eficaz que transmita un mensaje de: estabilidad, calma, control, viabilidad, etc. Para ello es necesario controlar el ruido que introducimos en nuestros comunicados, pues aumentar el ruido es aumentar aún más la desconfianza, es como si estuviesemos alimentando una gigantesca bola de nieve que se nos viene encima, tirando más nieve sobre ella.

Los departamentos de comunicación o relaciones públicas tienen por tanto centrar su tarea en:

• Elaborar un mensaje único y claro sobre el objetivo propuesto.
• Controlar los flujos directos e indirectos de comunicación mediante la anticipación y la respuesta rápida en caso de imprevistos. La anticipación nos permite elaborar un mensaje con tiempo necesario, dejando poco tiempo para la improvisación, muy peligrosa en casos de comunicación de crisis. Las respuesta rápida, por otro lado, debe producirse en menos de 24 horas, ya que tiempos mayores han demostrado que son menos eficaces para colocar el mensaje desado a los diferentes receptores.
• Atender a todos los mass media y saber premiar y castigar a los mismos, dependiendo de cómo colocan nuestro mensaje.
• Analizar y cuantificar la recepción de nuestro mensaje. Es importante saber si está llegando a los receptores correctos, si está llegando el mensaje apropiado, cómo lo están interpretando.

Parecen cuestiones de lógica evidente, pero una mirada atenta a los mensajes de muchos directivos y presidentes de empresas demuestran lo contrario.